Jeff Bezos tritt zurück: Amazon erlebt seinen Steve-Jobs-Moment

Jeff Bezos gründete Amazon und wurde zum reichsten Mann der Welt. Sein Unternehmen wurde zu einem der mächtigsten der Welt – der neue Chef soll es in die nächste Ära führen.

Wer Jeff Bezos einmal länger zugehört hat, weiß: Es ist immer Tag 1. Bei scheinbar jeder sich bietenden Gelegenheit wiederholte er in den vergangenen Jahrzehnten mantraartig diesen Satz. Er sagte ihn zu Mitarbeitenden, schrieb ihn unter die Aktionärsbriefe, er nannte selbst das Gebäude, in dem er sein Büro hatte, “Day One”. Das mag wie ein schrulliger Spleen klingen. Doch dieser einfache Satz bringt Bezos’ Unternehmensführung auf den Punkt.

Denn viele Unternehmen strotzen am ersten Tag ihrer Gründung nur so vor Ideen und Tatendrang, und diese Aufbruchstimmung wollte Bezos stets erhalten. Es war seine größte Sorge, dass sein Unternehmen zwar groß, aber auch träge werden konnte. “Der zweite Tag steht für Stillstand, gefolgt von Irrelevanz, gefolgt von qualvollem Niedergang”, schrieb der Amazon-Gründer einmal in einem Brief an seine Aktionäre.

Seit 1994 steht Jeff Bezos an der Spitze von Amazon. Er machte aus einem Garagen-Startup einen der mächtigsten Konzerne der Welt. Nun hat er angekündigt, nach fast drei Jahrzehnten die Leitung des Unternehmens abzugeben.

Amazon – vom Buchladen zur Weltmacht

Der echte Tag 1 von Amazon ist der 16. Juli 1995. An diesem Tag startet der studierte Elektroingenieur Jeff Bezos den Online-Shop amazon.com mit einer Datenbank von mehr als einer Million Büchern. Dass die Wahl auf Literatur fällt, hat rein wirtschaftliche Gründe: Bezos grenzt die Liste der seiner Meinung nach fünf vielversprechendsten Produkte auf CDs, Computer-Hardware, Computer-Software, Videos und Bücher ein. Der Markt für Bücher ist damals 19 Milliarden US-Dollar schwer, der für Software steckt dagegen noch in den Kinderschuhen. Also, beschließt Bezos, verkauft er Bücher.

Während die meisten Internetkonzerne aus dem sonnigen Kalifornien die Welt verändern wollen, wählt Bezos auch den Firmenstandort unter pragmatischen Gesichtspunkten. Um die Mehrwertsteuer auf Bücher gering zu halten, muss es eine Stadt in einem US-Bundesstaat mit wenigen Einwohnern sein, zudem muss ein Flughafen und ein Vertriebsszentrum des Buchhandels in der Nähe sein. Die Wahl fällt auf Seattle, wo Bezos sein Unternehmen zunächst unter dem Namen Cadabra anmeldet. Doch zu häufig versteht jemand am Telefon “Cadaver”, also wird das Unternehmen in Anlehnung an den weltgrößten Fluss in Amazon umbenannt. Nichtsahnend, dass sein Unternehmen eine ähnliche Naturgewalt für viele Branchen wird.

Wachsen, wachsen, wachsen

Das erste Buch, welches verkauft wird, ist ein knapp 500 Seiten dicker Wälzer über Modelle zur Künstlichen Intelligenz, für 27,95 US-Dollar. Heute ist ein Exemplar davon am Eingang des Amazon-Hauptgebäudes in Seattle ausgestellt. Das Geschäft brummt in den Anfangstagen: In der ersten Woche verschickt man Bücher für 846 Dollar, in der Woche darauf sind es bereits 12.000. Im Oktober 1997, etwas mehr als zwei Jahre nach der Gründung, verkauft das Unternehmen mehr als 100 Bücher am Tag.

1998 wagt Bezos den Sprung nach Deutschland und Großbritannien. Im Juni desselben Jahres bietet Amazon auch Musik-CDs an, später investiert er in das Filmportal IMDB. Wachsen, wachsen, wachsen – Bezos steckt jeden Cent, den er mit dem Verkauf von Produkten verdiente, in die Expansion seiner Firma – zum Unmut der Anleger. Doch das lässt Bezos kalt. Wie einst Steve Jobs interessiert er sich kaum für die Belange der Börse. In der “New York Times” sagt er damals: “Wir sind nicht rentabel. Nichts wäre leichter, als Gewinne zu machen und nichts dümmer. Wir nehmen das, was wir als Gewinn ausweisen könnten und stecken es wieder in die Firma.”

Was mit Büchern begann, entwickelt sich über die Jahre zum größten Internetkaufhaus der Welt. Und mit der Transformation zum Alleskaufhaus steigt Amazons Einfluss: Der Konzern führt Liefer-Flatrates ein, und vielen anderen Shops bleibt nichts anderes übrig, als mitzuziehen. Amazon wird so zum Schrecken des Einzelhandels. Für kleine Start-ups wird die Plattform jedoch zum wichtigsten Marktplatz. Mit mehr als 1,2 Millionen Mitarbeitern weltweit und hunderten von Milliarden US-Dollar Jahresumsatz ist Amazon einer der mächtigsten Konzerne der Welt.

Jeff Bezos, der König der Daten

Jeff Bezos zementiert den Erfolg mit einem beispiellosen Fokus auf die Kunden und cleveren Akquisitionen. Vor allem aber erkennt er früh die Bedeutung von Daten. Denn mit jeder Bestellung erhält der Konzern nicht nur unser Geld, sondern tiefere Einblicke in die Vorlieben der User. Jeder Klick verrät etwas über die Kundinnen und Kunden: Was für ein Gerät wird zum Shoppen genutzt, zu welcher Uhrzeit kauft man bevorzugt ein, welche Produkte hat man noch angesehen, welche Preise verglichen? Im echten Leben würden die meisten einer solch systematischen Auswertung niemals zustimmen. Doch im Netz läuft dieser Prozess weitgehend unbemerkt im Hintergrund.

Das Sinnbild für diese Datenauswertung ist der “Menschen, die das gekauft haben, interessieren sich auch dafür”-Kasten. Angeblich entsteht ein Drittel des Umsatzes mit Waren allein aus den Empfehlungen heraus. Kein zweiter hat es so perfektioniert, die Bedürfnisse der Menschen zu entschlüsseln und zu Geld zu machen wie Amazon.

Erfolg in der Cloud

Einer der größten Erfolge von Amazon bleibt lange unbemerkt: In den 2000ern gründete Amazon das Tochterunternehmen AWS, die Abkürzung steht für Amazon Web Services. Dieses Unternehmen bietet Cloud-Dienstleistungen für externe Firmen. Damals glauben viele, dass sich der Shoppingriese mit der Technologieplattform nicht gegen die Großen der Branche durchsetzen kann. Sie irren sich. Mittlerweile verlassen sich Internet-Schwergewichte wie Netflix, AirBnB, Expedia oder Soundcloud auf die Cloud-Infrastruktur von Amazon.

Das Geschäft mit Cloud-Diensten ist für viele nicht so greifbar wie der Versand von Spielzeug und DVDs. Es hat weder den Charme von Büchern noch den Hollywood-Glamour des firmeneigenen Streamingdienstes Prime Video. Und doch ist das Cloud-Geschäft die wesentliche Säule der Zukunft Amazons. Die Wachstumsraten liegen bei mehr als 50 Prozent – pro Jahr. Kein Wunder, dass Jeff Bezos nun ausgerechnet den langjährigen AWS-Chef Andy Jassy zu seinem Nachfolger ernennt, obwohl dieser in der breiten Öffentlichkeit kaum bekannt ist.

Die Situation erinnert ein wenig an Apple vor zehn Jahren, auch wenn die Umstände andere waren: Apple war mit dem iPod und dem Mac erfolgreich, doch mit der Vorstellung des ersten iPhone im Jahr 2007 hatte der Konzern sein heißestes Eisen im Feuer. Doch nur wenige Jahre später erkrankte Gründer Steve Jobs schwer – und er ernannte Tim Cook als seinen Nachfolger. Chefs kommen und gehen in der Wirtschaftswelt. Doch kein anderer Businesslenker galt so sehr als Herz und Hirn eines Unternehmens wie Jobs. Cook stand die ersten Jahre unter immensen Druck.

Andy Jassy – das ist der neue Amazon-Chef

Auch Andy Jassy, der baldige Amazon-Chef, tritt nun in überlebensgroße Fußstapfen. Bezos bewies in den vergangenen drei Jahrzehnten, dass er ein gutes Gespür für Innovationen und Trends besitzt. Er machte den Kindle groß und ließ den Sprachassistent Alexa entwickeln. Vor allem aber hatte er keine Angst, sich auch mit mächtigen Feinden anzulegen. Über vier Jahre lieferten sich Bezos und Donald Trump eine erbitterte Fehde.

Amazon sei derzeit so “erfinderisch” wie nie zuvor, erklärte Bezos zur angekündigten Staffelübergabe. “Das ist die optimale Zeit für eine Übergabe.” Andy Jassy werde als neuer CEO (Chief Executive Officer) ein “herausragender” Konzernchef, er habe sein “volles Vertrauen”.

Jassy ist ein Amazon-Urgestein: 1997 stieg er als Marketing-Manager in das damals aufstrebende Unternehmen ein. 2003 gründete er die Amazon Web Services mit einem Team von 57 Leuten. Als Chef der Unit war er entscheidend am Erfolg der vergangenen Jahre beteiligt. Er kennt Amazon wie seine Westentasche, eine weitere Parallele zum Wechsel bei Apple vor zehn Jahren.

Nett, aber gnadenlos

Bei Amazon gilt Jassy als umgänglich und eine der netteren Führungskräfte. Doch man sollte sich von der Freundlichkeit nicht täuschen lassen: “Er duldet keine Dummheiten”, sagte Scott Chancellor, ein ehemaliger AWS-Direktor, der jetzt Chief Product and Technology Officer bei der IT-Management-Softwarefirma Apptio ist, gegenüber dem “Business Insider“. “Wenn Sie nicht auf ein Treffen mit ihm vorbereitet sind, und vor allem, wenn Sie versuchen, diesen Mangel an Vorbereitung mit sanftem Gerede zu überdecken, wird er es merken und es deutlich machen.” Wer nicht glänze bekomme sobald keine zweite Chance, heißt es in dem Artikel.

Vor wenigen Wochen stellte Jassy die neue Strategie der Cloud-Computing-Sparte AWS vor. Darin wurde er erstmals den alten Grundsätzen untreu. Statt reiner Online-Dienste wird in Zukunft nicht nur zusätzlich Hardware an die Kunden verkauft, sondern auch Software, die diese in ihren eigenen Rechenzentren betreiben können. Damit geht Amazon die Richtung der klassischen IT-Anbieter wie IBM oder Oracle, obwohl der Konzern eigentlich gern alle seine Kunden für sich hätte. Das wirkt wie ein Detail. Aber dieser Schritt zeigt, dass Jassy bereit ist, alte Zöpfe abzuschneiden und Dinge anders zu machen, um erfolgreich zu sein. Es ist immer Tag 1.

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